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一场倒逼的提价潮:啤酒企业从抢市场到要利润

查看: 日期:2018-01-16 【字体:

     这个冬季,啤酒市场却异常热络,先有郭广昌入股青岛啤酒,期间三大啤酒商陆续传出涨价消息,啤酒股也在这淡季里引起市场关注。

  对于啤酒涨价,市场人士称这是一场“倒逼式”的涨价,更不是十年首次涨价,酒厂态度也极为暧昧。经过十年发展,国内啤酒市场格局暂时稳定,也进入了从抢市场到要利润的新阶段。涨价之外,更加关键的是产品升级在潜移默化中进行。

  敏感的涨价

  2017年白酒涨价一波接着一波,带头大哥茅台在年底终于按耐不住宣布提价。但提起啤酒“就是个普通消费品,跟包薯条一样”,让这个消费品就连券商近期的研报也称为“贫瘠之地开花”。然而这个无处不在又仿佛躲在暗处的消费品,最近掀起了一波涨价潮,“啤酒涨价了”,一时间引起市场关注。

  从可证实的消息来看,这波啤酒涨价是这样的,第一枪由燕京啤酒打响:2017年12月1日,燕京啤酒(浙江仙都)有限公司称,对460ml 7°P燕京本生啤酒产品的经销政策作出调整:终端进货结算价格顺涨3元/箱,单瓶零售价格顺涨1元/瓶。另外,燕京啤酒北京地区清爽产品在去年12月份提价也得到证实。

  另外,盖有华润雪花浙江销售公司公章的调价通知流出,称从今年1月1日起,将对部分产品价格进行上调。华润雪花对包括雪花纯生、勇闯天涯、晶尊在内的9款产品进店价格进行上调,幅度在2到10元每件不等,提价产品的规格均为500ml。青岛啤酒也发布调价通知,“从1月1日起对部分产品及价格进行调整”,但未说明涨价品种及幅度。

  对此次涨价事件,记者致电相关啤酒公司,青岛啤酒公司人员对记者表示:“涨价信息以公司公告信息为主,具体品种和地区涨价情况属于商业信息不方便透露。”燕京啤酒人员则称:“现在不方便聊这个(涨价)事情。”不仅如此,啤酒公司的公告对涨价态度也略显暧昧。

  在涨价消息引起关注之后,青岛啤酒专门发布公告澄清,“公司产品大幅涨价消息不实,拟对部分区域部分产品价格进行上调,并非全部产品,拟涨价产品的平均涨幅不超过5%”。华润啤酒也表示,“公司正在对一些区域部分产品适度调整价格以舒缓成本压力”。

  被迫的选择?

  涨价本是好事,几大啤酒企业股价近期也水涨船高,但缘何啤酒公司却如此敏感?对啤酒行业有着极深研究的三川资本执行董事方烈对记者直言:“这波涨价是被逼的,厂家并不想被大肆宣扬。”

  涨价的直接原因,青岛啤酒称“由于公司2018年面临包装材料价格上涨及生产成本增加等压力”,华润啤酒和燕京啤酒也均表示上涨是由于“原材料、包装物、人工成本及其他成本的上涨”。

  2016年以来原料上涨已成为不争的事实,根据安信证券的统计,2016-2017年,受供给侧改革冲击,啤酒企业主要使用的包装物价格均加速上升。纸箱价格由2016年下半年开始快速上涨,2017年中最高涨幅曾达到60%以上;铝板方面,多地铝板价格均快速上涨,2016年下半年铝板价格最高涨幅30%,进入2017年后大部分时间保持10%左右增速;玻璃价格指数2016年下半年后增速提升至接近30%,2017年增速保持在10%-30%区间。

  那么包装材料对啤酒成本影响有多大,从行业分析来看,一致认为“影响较大”,在啤酒的生产成本中,包装成本一般占到50%左右,比制造成本和原料成本的占比40%还要高。

  另外,2018年是一个体育大年,有俄罗斯世界杯、雅加达亚运会等重大体育赛事,对啤酒企业来说同样是一个特殊的年份,必然带来市场投入的大增。以2008年奥运会为例,燕京啤酒和青岛啤酒成为当年奥运会的赞助商,仅赞助费就已超6000万美元,其它宣传费用更是不能省。国金证券食品饮料分析师于杰表示,2018年啤酒企业费用难有大幅压缩空间,甚至不排除会有所上升,直接以提价方式覆盖成本、对冲费用易于理解。

  另外,这也并非十年来啤酒企业首次提价。根据公开资料,2008年雪花、青岛、燕京、金星等国内主要啤酒品牌全部涨价,并蔓延至二三线品牌,原因是由于麦芽、啤酒花等原料以及人工成本和2008年北京奥运年营销成本的上涨等多重因素。与本次上涨极为相似,也是在当时青岛啤酒的35战略(在即饮终端旗下两大品牌崂山和青岛主流价位分别为3元/瓶和5元/瓶),更新为46战略(崂山和青岛主流价位分别为4元/瓶和6元/瓶),青岛啤酒终端的主流价位也一直延续至今。

  虽然啤酒还未现普涨潮,但其间也不断有涨价行为,只不过国内啤酒主流价格一直维持在4元到8元的价格区间。此外,燕京啤酒和华润雪花啤酒在2011年也曾提价;燕京啤酒北京地区在2014年初还有过一波涨价潮。后两次提价后也都引起市场关注,并被媒体追问是否会演变成全行业涨价行为。

  此轮提价后是否会形成啤酒行业普涨格局依然备受关注,但目前业内一致的观点是“局部性的提价能否扩散到其他区域和品类还有待进一步跟踪确认”。

  记者还发现,啤酒行业的几次涨价均发生在冬季(淡季),对此行业人士表示“啤酒淡季涨价,无论对价格和市场都有一个缓冲期,方便调整旺季销售策略”。

  依然激烈的竞争

  这种倒逼的涨价,以及选择在冬季的试探,还有行业对普涨的不确定,究其原因还是来自行业的竞争。

  方烈告诉记者:“厂家生怕涨价消息影响终端消费者,国内4-8元之间的啤酒差别并不大,如果你涨价而其它品类没有涨,是很有可能流失消费者的,另外,也会影响餐馆超市等一线销售场所的进货选择。”

  经过多年整合,国内啤酒市场已经形成华润、青啤、百威、燕京、嘉士伯等5巨头的局面。但啤酒战场的竞争仍无处不在,在一线超市和餐馆,记者也经常听到啤酒销售员“苦口婆心”,老板也经常语出“XX家比你们送的多”,身着不同啤酒品牌衣服的推销员也经常同时出现在某些夜市集中区。

  另外,从数据分析的角度来看,整个啤酒市场的竞争还是异常激烈,啤酒大省除山东外(青岛啤酒大本营)没有一省能出现一家独大局面,在品牌集中度较高的省份中(即单一品牌获50%以上市场份额),第一品牌仍会受到其他企业的挑战,只有达到更高的垄断水平(70%),市场才会相对稳固。

  根据中金公司的最新统计,经过10年整合努力,国内有山东、四川、北京、广西等19个省份实现单一啤酒品牌销量份额50%以上的初级垄断目标。但这19个省份中啤酒大省并不多,除了山东啤酒产量741万吨全国最高,四川产量228万吨、辽宁272万吨,其余省份产量均未超过200万吨,19个省份合计产量月2502万吨,占全国总产量的50.8%。

  而且,在广东、浙江、江苏、湖北、河南等年产销200万吨以上的啤酒大省,至今尚未出现销量第一品牌超过50%的市场份额局面。中金公司称,目前各省份啤酒市场中,真正实现较高利润率的4个省份单一品牌销量份额均达到70%甚至更高。而单一品牌垄断水平高(70%以上市场份额)的几个省份,均非啤酒大省,海南几乎由喜力垄断(市场占有率近100%),但啤酒产量仅7万吨,青海和西藏两省(区)中黄河和拉萨啤酒市场占有率分别为70%,但两地产量也分别为12万吨和16万吨。

  从本次几大啤酒提价的选择上也可以看出厂家的“审慎”,提价品类基本发生在低价主力产品,提价区域也集中在浙江及北京等市场格局较集中的地区。

  五大巨头火拼格局难破

  行业集中度也即垄断水平是影响啤酒公司发展壮大及公司利润率的重要因素之一,特别是在非高端啤酒市场。中金公司行业研究员袁霏养称,基于竞争、收购、合作等手段建立更多垄断市场是在啤酒主流市场获得高利润率的重要手段。

  近十多年来,国内啤酒商的主流啤酒价格虽然未有太大变动,但相关啤酒公司的格局却变化巨大,啤酒行业的兼并重组一直在进行之中。

  以河南啤酒市场为例,从2010年华润雪花收购驻马店悦泉啤酒开始,大型公司兼并戏码不断在维雪啤酒、鸡公山、月山、奥克、蓝牌以及航空啤酒等河南本土品牌啤酒身上上演。根据中金公司的统计,目前河南啤酒市场上本土品牌金星啤酒市场占有率30%、华润20%、百威英博10%。河南啤酒市场也是少有的本土品牌公司占有率仍较高的市场。

  根据相关数据,全国啤酒企业数从2000年的428家急剧下降到2014年的110家,并在2014年发展成为华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯啤酒五大集团(CR5)竞相角逐的行业格局,各品牌2016年国内啤酒市场占有率分别为25.6%、17.2%、16.2%、9.3%、5.0%。

  关于国内啤酒行业未来的演化方向,不少业内人士认为将继续由五大巨头向三巨头或两巨头推进,当然多数观点认为未来数年实现该转变的可能性不太大。太平洋证券黄付生表示,未来3-5年,啤酒行业的竞争格局很难发生质的变化。

  另外,长期关注啤酒行业的方烈也表示,国内啤酒市场格局相对稳定,短期内大的整合难以出现。方烈告诉记者:“原本业内期待青岛啤酒的股权会花落行业内巨头,实现强强联合,如今被复星收购,如果再有整合预期可能会是华润整合燕京啤酒,但牵涉到国资之间的合并,难度也是非常大的。”

  而在啤酒巨头的成长之路上,兼并起着重要作用。从全球啤酒巨头百威英博的发展历程来看,2004年巴西的美洲饮料集团(Am Bev)和比利时的英特布鲁集团(Interbrew)并入,造就全球第一大啤酒公司,2008年新公司斥资520亿美元收购了安海斯布希(Anheuser-Busch)这个百年啤酒企业,2016年百威英博又以总价超1000亿美元收购了全球第二的SAB米勒公司,彻底坐实了全球啤酒界的巨无霸地位。

  虽然格局短期难再突破,但影响啤酒企业利润率的三大因素(市场占有率、产品升级、费用率)之一的产品升级却在潜移默化中进行。

  潜移默化的升级

  除了短期提价的刺激,更多的啤酒业人士看好的是国内啤酒的“产品升级”。方烈表示:“目前啤酒行业利润提高的关键点在产品升级,它是另一种形式的涨价,而且在潜移默化中市场也已悄然接受。”

  产品升级也是近年来啤酒公司的关键词,各大啤酒厂商也在商品包装、品牌理念和消费场景上积极引导大众进行个性化消费,不断引入中高端品牌。

  以国内主要啤酒品牌为例,华润啤酒以雪花为主打,推出“勇闯天涯”、“纯生”、“脸谱”、“晶尊”等中高档产品;哈尔滨啤酒推出冰纯白啤;青岛啤酒推出“鸿运当头”系列以及逸品纯生、奥古特等;燕京啤酒也推出原酿白啤等。

  而消费者对啤酒价格的敏感度也正在下降,对中高端啤酒的需求正在增长。如今上述品牌升级后十几元的啤酒,在各大餐饮店、超市已经随处可见。另外,在深圳的某连锁火锅店和某烧烤店,记者还看到了90元/瓶(1L装)的青岛原浆啤酒,两家店员均告诉记者,这款青岛原浆酒,是近段时间配送员才给配的货,卖得还不错。火锅店员称:“昨天晚上(销售人员)送来24瓶,到今天中午只剩下3瓶了。”

  特别是一些高端资深啤酒消费者,已经越来越多地转向消费国外进口高端啤酒和国内精酿、原浆啤酒等。一位啤酒爱好者表示,“近年来已经不怎么喝国产啤酒,原因主要是国产啤酒均用大米玉米糖浆替代麦芽,甲醛做稳定剂,啤酒花也替代。”记者身边便有不少朋友开始接触并推崇精酿啤酒。

  方烈表示:“只有产品升级才能和国外巨头抗衡,进而适应现在消费升级的节奏。”目前来看,我国国内吨酒价格非常低,无论是终端价、还是出厂价,和发达国家都有较大差距。他表示,原国产啤酒产品升级做得比较好的是重庆啤酒(被嘉士伯收购),另外青岛、华润和珠江啤酒等也做得较好。

  根据安信证券研究数据,重庆啤酒的吨均营业利润(将资产减值加回)达到437元/吨,显著高于其他啤酒企业,其次是华润啤酒198元/吨,青岛啤酒189元/吨。在2016年国内高端啤酒销量占比中,百威最高占比44%,其次是嘉士伯占比16%,青岛占8%,喜力占5%。

  另外,从青岛、华润、燕京、重庆啤酒等几家公司的定期报告中也能看出对产品升级的重视,“高附加值产品的转型升级”、“产品组合高端化策略”、“产品转型”等公告均高频率出现在报告中。

  从抢份额到要利润

  虽然本轮涨价有倒逼的外因,而且厂家表态也一副羞答答的姿态,但在经历关厂减负,以及行业竞争格局稳定后,通过提价对行业利润率将有直接刺激作用。业内人士也表示,“本轮涨价有利于啤酒行业的发展”。

  啤酒是最典型的市场指向型产业,生产场地和消费场地的区域重合度较高。2000-2013年是我国啤酒产能大肆扩建的阶段,各地都有建厂,期间国内啤酒产量也水涨船高。但从2014年7月开始,国内啤酒产量出现长达25个月的下滑。

  之后在2015-2016年国内啤酒业开始一波市场化的“供给侧改革”,各大啤酒厂均停止产能扩建,另外通过关厂减负提升经营效率,节省费用开支。其中以嘉士伯(含重庆啤酒)关厂最为坚决,安信证券统计,嘉士伯2015-2016年在中国区累计关闭17家工厂,中国区工厂数量由44家降至27家,重庆啤酒期间累计关闭8家工厂。

  从2016年8月份开始,国内啤酒产量结束连续下降进入震荡模式,期间2016年、2017年部分月份分别出现连续5个月和连续3个月同比正增长的状况。

  国信证券分析师陈梦瑶表示,在经历过前两年的关闭工厂去产能之后,国内啤酒企业的费用率有所改善。然而与国外企业比如百威近29%的利润率对比,中国啤酒企业的营业利润率较低,基本位于15%以下,盈利能力有待提高,“目前啤酒企业从抢份额到要利润的经营思路转变也强化了啤酒吨价上行的行业性趋势。”

  另外,方烈认为应该在啤酒企业中继续推进“股权激励”,他还特意举了燕京啤酒控股子公司“桂林漓泉股份有限公司”的例子。方烈称近几年漓泉股份的净利润率均超过10%,背后不能忽视的是该公司内部职工和社会法人持股比超过20%。据了解,燕京啤酒此前承诺于2017年6月30日前推进股权激励,但在最后停摆。

  在方烈看来,“国内啤酒企业多为国资控股,也是国内啤酒企业市场占有率较难进一步推进的原因之一,之前的关厂潮主要以嘉士伯和重庆啤酒为主”。在几家主要啤酒上市公司中,除了重庆啤酒基本都是国有控股,其他地方小型啤酒企业中,也多以国有控股为主,“国资往往肩负着许多其它的责任,掌舵者往往更看重产量、市场占有率,而利润则在次要位置。”(来源:证券时报)

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